1966年世界杯，首个官方吉祥物“威利”（World Cup Willie）横空出世。它顶着尖刺鬃毛，穿着英国国旗上衣，脚踏厚底皮鞋，摆出硬汉站姿，由儿童插画家雷格·霍伊五分钟内勾勒完成。威利迅速成为营销奇迹，从床罩、啤酒垫到陶瓷、麦片盒，到处可见它的身影。
然而六十年过去，吉祥物的设计水准却直线下滑。2026年美加墨世界杯的三位新吉祥物——加拿大驼鹿梅普尔、墨西哥美洲豹扎尤和美国白头鹰克拉奇——被形容为“缺乏灵魂的流水线动物”，看起来像被砍掉的动画片配角。国际足联官网称梅普尔“兼具无尽故事与无法阻挡的风采”，克拉奇则“像所有伟大中场一样，所到之处皆能团结人心”。这说法不免让人想起罗伊·基恩。
其实吉祥物不必只讨好孩子——1966年的周边商品里甚至包含“小威利”雪茄、汽车装饰和打火机。而并非每个后继者都成功：1970年墨西哥的“胡安尼托”（戴草帽男孩）被批缺乏想象力；1974年西德的“蒂普和塔普”（Tip and Tap）则大获好评，这对高矮组合就像瓜迪奥拉梦寐以求的战术蓝图。1978年阿根廷的“高乔小子”挥舞鞭子、系着领巾，神态自信——不过大概再也不会出现举着鞭子的世界杯吉祥物了。
1982年西班牙的“纳兰希托”（Naranjito）堪称经典：一个大橙子。简单的概念执行到位便无可匹敌，它甚至拥有自己的卡通剧集。1986年墨西哥的“皮克”（Pique）是一只戴草帽、留长胡的青辣椒，却因被指强化刻板印象而引发争议，政府官员批评“仿佛一群老美挑了个符号来代表墨西哥”。创作者之一辩护说它“有点像靠着树打盹的印第安人”，这辩解似乎并未平息风波。
1990年意大利的“奇奥”（Ciao）另辟蹊径——它是个无脸火柴人，国际足联官网也承认它并非“传统可爱”。创作者在红绿灯前想出这个点子，而非噩梦后的灵感。此后创意开始滑坡：1994年美国以“斯特赖克”（Striker）一条狗作为吉祥物，纯粹因为狗是热门宠物，毫无特色；1998年法国“福蒂克斯”（Footix）是只蓝色大公鸡，设计讨喜，其女儿埃蒂还成为了2019年女足世界杯吉祥物。2002年韩日世界杯的三人组外星人反倒显得乏味。
从威利到如今，世界杯吉祥物走过了一条从灵动到乏味的道路。那些古怪又可爱的时代，或许真的一去不复返了。