英国电信（BT）正式被确认为2028年欧洲杯的官方电信合作伙伴，这项赛事将在英国和爱尔兰举行。与此同时，BT还启动了一项名为“Behind Brilliant Things”的全新品牌推广活动，旨在展示其在英国社会中“至关重要却往往不被看见”的作用——包括运营紧急服务网络、协助处理999报警电话，以及每天保护客户免受超过400万次诈骗尝试的侵扰。
对于2028年欧洲杯，BT将负责为这项国际足球赛事提供全面的技术支撑：从九座球场和24支球队驻地营地的网络连接，到连接全球超过20亿观众的复杂转播运营系统，都由BT的基建和技术来保障。BT首席执行官艾莉森·柯比表示：“2028年欧洲杯是展现BT幕后力量的绝佳例证。这是一项具有国家意义的重要赛事，将连接英国及全球的球迷群体，依托BT独特的网络和技术能力，为球迷、客户和国家创造难忘的体验。”
行业分析师保罗·佩斯卡托雷认为，BT的新品牌活动是“在连接不再仅仅关乎覆盖，而是关乎韧性、规模和信任的市场中保持相关性的可贵努力”。他指出，挑战在于执行力——“策略在纸面上很吸引人，但能否让网络经受住大规模真实需求的考验，才是决定成败的关键。真正的考验才刚刚开始。”针对欧洲杯合作，佩斯卡托雷补充道：“品牌固然重要，但它只是更大愿景的一部分：重新连接用户、家庭和企业。2028年欧洲杯的协议是一个重要的证明点——一个展示规模、相关性和交付能力的平台。”他认为体育是少数能团结整个国家的事物，能够创造共享时刻和情感连接。
除了赛事合作，BT还推出了一系列升级的产品和服务，重点聚焦客户安全与移动业务捆绑。BT将为所有住宅宽带客户免费提供增强型网络威胁防护——考虑到其统计显示2025年英国有400万人成为数字诈骗受害者，这项服务对大众市场颇具吸引力。此外，BT推出了新一代“BT Smart Hub 3”家用路由器，旨在让客户在家中任何角落都能保持稳定连接，并重新设计了MyBT应用程序，使服务管理更加便捷。
值得注意的是，BT在暂停三年后重新推出了“BT Mobile”品牌，不过这次它将以主品牌BT和消费品牌EE并行运营。BT宣布，新推出的BT Mobile套餐将专门面向其宽带客户，提供捆绑服务优惠。行业分析师凯斯特·曼认为，这可能是该品牌重新回归的更广泛第一步：“新的BT Mobile服务将瞄准那些对BT品牌有强烈认同感、但移动服务仍使用其他运营商的现有宽带用户。从这个角度看，其目标有限，但可能成为未来更大规模推广的起点。”他补充说，信任是新BT Mobile服务的支柱之一，这与公司基于韧性、安全和可靠性的整体战略一致，在营销中将对BT品牌忠实用户和年长用户群体有吸引力。