世界杯决赛场上将看不到耐克的标志性勾形logo，这鲜明地反映出竞争对手阿迪达斯在这项赛事最大舞台上的主导地位。阿根廷在周三的半决赛中击败英格兰，粉碎了这家运动用品巨头赞助一支球队参加周日决赛的希望。在球场内外激烈的品牌较量中，这一结果让阿迪达斯的曝光度显著提升——它赞助了两支决赛队伍阿根廷和西班牙。
本届世界杯共有14支球队由阿迪达斯赞助，而耐克旗下的12支球队——包括半决赛队伍英格兰和法国——均未能闯入决赛。这一结果出炉之际，耐克正面临市场份额持续萎缩的困境，原本寄望通过本届大赛提振销售和品牌曝光。上个月，该公司透露CEO埃利奥特·希尔的转型战略面临重大阻碍，中国市场持续疲软和谨慎的前景展望盖过了第四季度营收小幅超预期的表现。今年耐克股价已跌去近三分之一，投资者对希尔的进展正失去耐心。
晨星分析师戴维·施瓦茨指出了耐克面临的深层挑战：“还有更关键的问题，比如球鞋创新、库存控制，以及稳定中国市场的销售额和利润率。”他补充道：“阿迪达斯得到了更多关注，但事情就是这样。”一位耐克发言人则强调公司的长远眼光，称“优游国际对足球的愿景从来不是系于某一刻”。与此同时，阿迪达斯将世界杯决赛称为公司的“自豪时刻”，但未透露具体的销售预测。
尽管旗下球队未进决赛，耐克仍在本届赛事上投入颇多。它推出了两款新的Mercurial足球鞋，与本土街头服饰设计师合作，并在全球超过5000家耐克及批发门店更新了足球商品。其“打破剧本”世界杯营销活动由基利安·姆巴佩和金·卡戴珊等明星出演，首周观看量达15亿次，国家队球衣销量是2022年卡塔尔世界杯时的2.5倍。
不过，根据研究机构M Science的分析师德雷克·麦克法兰的说法，作为官方赞助商的阿迪达斯在运动鞋服市场上已成为“明确的赢家”。美国和欧洲市场的更强劲势头帮助该品牌在第二季度从耐克手中抢占了份额。世界杯需求固然带来了提振，但阿迪达斯的改善远不止于赛事本身，而耐克在欧洲仍面临压力。M Science数据显示，阿迪达斯在鞋类市场的份额从去年6月的16.0%升至今年6月的19.2%，而耐克则继续流失份额。阿迪达斯高管报告称，世界杯产品的预订情况强劲，第一季度总额约为2.5亿欧元（2.92亿美元），预计本季度也能达到类似数字。